viernes, 14 de octubre de 2016

“Influencia”, 2001. Robert B. Cialdini

  El psicólogo social Robert Cialdini decidió abandonar los prejuicios que dificultan la comprensión del auténtico significado de la “psicología”. Mucho antes de que Charcot y Freud incorporaran este conocimiento al entorno académico de las escuelas de Medicina, los seres humanos llevaban siglos elaborando estrategias de lenguaje y comportamiento para la manipulación mutua. Por ejemplo, los comerciantes, los vendedores.

Me sumergí sistemáticamente en el mundo de los profesionales de la seducción –vendedores, captadores de fondos, publicistas y otros. Mi propósito era observar, desde dentro, las técnicas y estrategias usadas más comúnmente y más efectivamente por un amplio sector de practicantes de la seducción

  Este libro, resultado de tal experiencia, se convirtió, inevitablemente, en un éxito de ventas, ya que muchos buscaron en él indicaciones prácticas a la hora de afrontar un mundo competitivo. Y, desde luego, encontrarían unos cuantas, pero el propósito de Robert Cialdini no era proporcionar ayuda a quienes desean medrar a costa de otros. En realidad, como buen científico, este psicólogo social no perdía de vista un posicionamiento moral.

Recomiendo que no se adquiera cualquier producto que aparezca reflejado en un anuncio con una falsa “entrevista no ensayada” y urjo a que enviemos al fabricante cartas detallando la razón de no adquirirlo y sugiriendo que despidan a su agencia de publicidad. También recomiendo extender esta actitud agresiva a cualquier situación en la cual un profesional de estrategias de aceptación ajena abuse del principio de la prueba social (o de cualquier otra arma de influencia). Deberíamos negarnos a ver programas de TV que usen risa enlatada. Si vemos a un camarero poner en la bandeja de las propinas un billete o dos, no deberíamos darle ninguna propina. Si, después de esperar en la cola de una discoteca, descubrimos que la espera se ha forzado para impresionar a los transeúntes con la falsa evidencia de la popularidad del local, deberíamos irnos inmediatamente y anunciar nuestra razón para ello a los que todavía están en cola. En suma, deberíamos estar dispuestos a usar boicot, amenaza, confrontación, censura, casi cualquier medio como represalia.

  Y es que la ciencia social existe para el bien común. Otra cosa es el uso que los comerciantes (o los demagogos políticos) hagan de cualquier tipo de conocimiento para su propio provecho. Debemos tener presente que la búsqueda del conocimiento per se está enraizada en la expresión más propiamente humana de la vida social. Ni siquiera debe quedarse la ciencia en la mera descripción de los fenómenos.

  Y he aquí un ejemplo de fenómeno bien descrito:

“Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora porque tengo prisa?” La efectividad de esta “petición más razón” en la cola ante la fotocopiadora pública fue casi total: 94% de a los que se solicitó, le dejaron pasar antes. Compárese este porcentaje de éxito con los resultados cuando se solicitó solo: “Perdone. Tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora?”. Bajo tales circunstancias, solo el 60 % aceptó (…)Parece que no era la completa serie de palabras sino el primer “porque”, lo que hizo la diferencia. [Para demostrarlo] en lugar de incluir una razón real para la aceptación, [en otro experimento se] usó la palabra “porque”: “Perdone. Tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora porque tengo que hacer algunas copias?” El resultado fue de nuevo de aceptación casi total.

  Nos vamos entonces a la etología y encontramos que algunas aves están atentas a los graznidos específicos de sus polluelos. Una vez los oyen, reaccionan en actitud parental. Pero si no los oyen, no hay la menor reacción: tanto da la apariencia o el conjunto del comportamiento de los animalitos. Por economía, las aves están genéticamente programadas para reaccionar solo ante el graznido exacto. Pues a los seres humanos, como se ha visto en el ejemplo de la fotocopiadora, también a veces les sucede lo mismo (la palabra “porque” sería el equivalente al graznido que desencadena la respuesta de la otra parte). En general, somos más complejos que los demás animales, sí, pero siguen sobreviviendo en nosotros las estructuras más simples del comportamiento, y el buen psicólogo tiene que estar atento a ello. Más allá de los graznidos o palabras clave, en el comportamiento humano están disponibles lo que Robert Cialdini denomina “armas de influencia” que permiten que, a voluntad del emisor de la señal o conjunto de señales estratégicamente elegidas, el receptor actúe tal como se espera de él.

    Estas “armas de influencia” (estrategias psicológicas) son en su mayoría estructuras cognitivas malignas que en nada han ayudado al bien común más allá de las limitaciones de la forma de vida propia de los cazadores-recolectores (que fue cuando se codificaron genéticamente estas pautas de conducta). Si alguien cree que la publicidad engañosa, los trucos de vendedores o la coacción encubierta han contribuido al desarrollo de la prosperidad económica se equivoca: la prosperidad económica se ha desarrollado a pesar de tales abusos, y no gracias a ellos.

   Aunque eso no quiere decir que, puntualmente, algunos elementos aislados de estas “armas de influencia” no puedan ser utilizados para el bien común. Sucede como con los venenos: algunos, bien seleccionados y dosificados, sirven como medicamentos. Y, en todo caso, conocer a fondo cómo están constituidos los venenos nos beneficiará siempre.

  Cialdini enumera unas cuantas “familias” de “armas de influencia

Si bien hay miles de diferentes tácticas que emplean los practicantes de la seducción para producir el “sí”, la mayoría caen dentro de seis categorías básicas. Cada una de estas categorías está gobernada por un principio fundamental psicológico que dirige el comportamiento humano y que da a las tácticas su poder. (…) Los principios [son] –reciprocidad, consistencia, prueba social, atractivo, autoridad y escasez (…) Cada principio es examinado [en este libro] en cuanto a su idoneidad para producir una clase distinta de aceptación automática e inconsciente de la gente, esto es, una voluntad a decir sí sin pensárselo primero

  Algunos de estos principios son de sobra conocidos (“atractivo”: la apariencia de la cosa interesa más que sus cualidades; “autoridad”: el estatus del individuo que se asocia a la cosa influye a la hora de elegir; “escasez”: si se nos dice que algo es escaso, nos parece automáticamente más valioso) pero los de “reciprocidad”, “consistencia” y “prueba social” merecen una especial atención porque, aunque todas estas “armas de influencia” se basan en principios esenciales de la psicología humana, estas tres en particular se relacionan con la capacidad para la mejora social. En el mundo de hoyl no son meros recursos para la picaresca como los otros (porque en un mundo racional y humanista no necesitamos para nada ni “autoridad”, ni “atractivo”, ni debería producirse nunca “escasez”).

  Reciprocidad:
 
La regla de reciprocidad (…) dice que deberíamos intentar repagar, en la misma especie, lo que otra persona nos ha proporcionado. (…) Todas las sociedades humanas se suscriben a la regla
   
  Consistencia:

Si puedo conseguir que hagas un compromiso (esto es, tomar una posición públicamente), habré puesto el escenario adecuado para tu consistencia automática (…) Una vez una posición es tomada, hay una tendencia natural a comportarse de tal forma que sea testarudamente consistente con tal posición. 

   Prueba social

El principio de la prueba social dice así: cuanto más gente crea a quien encuentra que una idea es correcta, más un individuo dado percibirá que la idea es correcta

  Tanto la consistencia, como la reciprocidad como la prueba social pueden servir y de hecho han servido para propagar comportamientos de avance social. Compromisos públicos por el bien común (en el ámbito educativo, político, religioso) han ayudado a promover principios prosociales (justicia, equidad, compasión) que en un principio eran solo ideas aisladas. También un comportamiento altruista puede generar acciones altruistas recíprocas, de modo que los mecanismos de reciprocidad pueden sostener mejor que nada una cooperación productiva. Y las acciones públicas de prosocialidad son imitadas al tomarse como “prueba social”. La prosocialidad se expande precisamente gracias a que creemos que estos comportamientos pueden ser efectivos para nuestro propio bien en base al juicio manifestado por otros al respecto, porque la reciprocidad parece adecuarse especialmente a la benevolencia mutua y porque tratamos de ser consistentes con loables compromisos de actuar para el bien común.  

  Por supuesto, Robert Cialdini nos muestra también el lado más siniestro de todo ello. Así, las estrategias de “lavado de cerebro” basadas en el principio de “consistencia”.

Escribir era una especie de acción comprometida que los [comunistas] chinos presionaban incesantemente sobre los prisioneros [norteamericanos de guerra durante el conflicto de Corea]. Nunca era suficiente que los prisioneros escucharan tranquilamente o incluso que se mostraran de acuerdo verbalmente con la posición china; siempre se les presionaba para que lo escribieran también. En una sesión táctica de adoctrinamiento estándar de los chinos una técnica consiguiente era que el hombre escribiera la pregunta y después la respuesta procomunista. Si se negaba a escribir voluntariamente, se le pedía que lo copiara de los apuntes, lo cual debía parecer una concesión inofensiva.

  Pero también algunas estrategias de este tipo (escribir) se han usado para ayudar a la mejora de jóvenes delincuentes en centros de internamiento. Pensemos también en la exigencia de los homosexuales en contraer matrimonio: no se trata solo de que les sea reconocida a nivel público una igualdad en derechos, también se trata de que la ceremonia solemne del matrimonio ayuda en realidad a mantener más estables las uniones amorosas porque el principio de consistencia les alienta a esforzarse más en la relación.

   El principio de la “prueba social” es quizá el más valioso de todos. En apariencia, no dice mucho acerca del ser humano el que busquemos siempre hacer lo que la mayoría, pero mucho más grave es ignorar esta realidad y no utilizarla inteligentemente.

La prueba social es más influyente bajo dos condiciones. La primera es la inseguridad [del individuo]. Cuando la gente está insegura, cuando la situación es ambigua, es más probable que atiendan a las acciones de otros y acepten esas acciones como correctas. (…) La segunda condición es la similaridad. La gente está más inclinada a seguir el liderazgo de otros similares a ellos

  Y el que muchos jóvenes de los barrios más desfavorecidos ingresen en bandas de delincuentes tiene mucho que ver con esto, pero, por otra parte, la difusión de historias ejemplares, la caballerosidad y distinción de las clases más educadas, y las sub-culturas de santidad que han significado los estamentos eclesiásticos y monásticos han influido poderosamente en la mejora social.

  Una mezcla de consistencia y prueba social la encontramos en esta anécdota: se publicó intencionadamente un reportaje en los medios acerca de que cierta localidad era en especial proclive al voluntariado y las donaciones caritativas. La consecuencia fue que 

una semana después de oír que eran considerados gente caritativa, los vecinos de la población dieron mucho más dinero a un peticionario de la asociación de esclerosis múltiple. Aparentemente, el mero conocimiento de que alguien los consideraba como caritativos causó que esta gente hiciera sus acciones consistentes con esa visión.

   Finalmente, Cialdini nos relata un curioso caso acerca de cómo se producen ciertos fenómenos de propagación religiosa. Un psicólogo social se infiltró en una secta apocalíptica que, como otras muchas (incluido el primer cristianismo, tal como consta en los Evangelios), predecía el fin del mundo en una fecha próxima. El día del apocalipsis una nave espacial vendría a rescatar a los verdaderos creyentes. Naturalmente no se dio tal circunstancia extraordinaria, pero como casi siempre sucede, el chasco no acabó con la secta, ¡todo lo contrario!
 
Al darse cuenta de que las predicciones de la nave espacial y la inundación [que arrasaría el planeta] estaban equivocadas (…) podría resultar [de ello que] todo el sistema de creencias en el cual descansaba la comunidad de creyentes lo estaría también.(…) Para aquellos que estaban esperando, esa posibilidad debía haber parecido odiosa. Los miembros de la secta habían ido demasiado lejos, renunciado a demasiadas cosas para ver sus creencias destruidas; la vergüenza, el coste económico, la burla serían demasiado grandes para soportarlas. (…) Puesto que la única forma aceptable de verdad había sido cercenada por la prueba física, solo había una salida para el grupo. Había de establecerse otro tipo de prueba para la validez de sus creencias: la prueba social (…) Era necesario arriesgar la burla y desprecio de los no creyentes porque los esfuerzos en publicidad y reclutamiento proporcionaban la única esperanza que quedaba 

  Es decir, los miembros de la secta, que antes del fracaso no se esforzaban mucho en hacer nuevos adeptos, se lanzaron inmediatamente, en contra de lo que parecería lógico, a reclutarlos tras su fracaso, fabricando para ello todo tipo de argumentos complejos que justificaran la nueva situación. La energía para este esfuerzo surgía de la necesidad de ser consistentes con su compromiso anterior y la urgencia de obtener la prueba social que los compensase del efecto negativo del fracaso. 

   Esto ayuda a explicar contrastes como el de la Iglesia católica actual. Los dirigentes de esta enorme y poderosa organización multinacional son hombres muy inteligentes y perfectamente informados de los últimos hallazgos científicos, ¿cómo pueden entonces creer en portentos sobrenaturales propios de las tradiciones supersticiosas de la Antigüedad? A la vez, es un hecho que la inmensa mayoría de los creyentes católicos son personas de bajo nivel cultural personalmente comprometidos con las instituciones católicas dirigidas por unos jerarcas que están en sus antípodas en lo que se refiere a capacidad intelectual. Así resulta que el sistema se retroalimenta: una minoría inteligente y educada sustenta su fe en la prueba social de las masas subordinadas, de un nivel intelectual muy inferior, que a su vez se ven impresionadas por la prueba social que suponen tanto la tradición como la autoridad de sus exaltados dirigentes, y todo el conjunto se sostiene por relaciones de consistencia a partir de solemnes ceremonias, grandiosidad a todos los niveles y públicos compromisos de afiliación, en los que no faltan tampoco actos constantes de reciprocidad.  

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